Pika na i

Tisto nekaj, kar pritegne (ali odbije)

V preteklem letu smo pri Kmetijski založbi izpeljali sedemnajst izobraževanj, od tega devet na temo neposredne prodaje kmetijskih pridelkov in izdelkov. Predavanja v sklopu izobraževanj so zajemala teme od samih začetkov in registracije dopolnilnih dejavnosti pa tja do pike na i – to je lastne embalaže, logotipa, blagovne znamke, celostne podobe, spletne strani itd. Te teme smo zaupali arhitektu Andreju Weingerlu, slušatelji pa so njegova predavanja ocenili kot zelo zanimiva in koristna. Slednje ne preseneča, saj Andrej Weingerl ni eden tistih teoretikov, ki so oddaljeni od stvarnosti, pačpa razume tako potrebe kot zmožnosti kmetov, ki se ukvarjajo z neposredno prodajo. Zato je bil povabljen tudi k ocenjevanju embalaž v sklopu letošnjih Dobrot slovenskih kmetij. Zaradi njegovega zanimivega pristopa in širokega vpogleda na problematiko oblikovanja na področju kmečkih pridelkov, izdelkov in
storitev smo se v uredništvu PiPa odločili za pogovor z njim.

Sredi maja ste sprejeli izziv in sodelova-li v komisiji za ocenjevanje embalaže v okviru ocenjevanj Dobrote slovenskih kmetij 2014. Nato ste razstavo v ptuj-skem minoritskem samostanu tudi obi-skali, in sicer prvič, čeprav je razstava letos praznovala petindvajseto obletnico. Kakšni so vaši vtisi – tako glede ocenje-vanja kot same razstave?

Zamisel o ocenjevanju embalaže in grafične podobe je vsekakor hvale vredna. Res je škoda, da je prispelo tako malo vzorcev, oziroma da se je samo pet kmetov opogumilo in v ocenjevanje poslalo poleg svojih izdelkov tudi embalažo. Iz tako malega vzorca (šest različnih embalaž) je bilo težko izpeljati kakovostno in merodajno ocenjevanje. Zato smo se člani komisije odločili, da ocenjevanja v klasičnem pomenu ne izpeljemo, pačpa le podamo mnenje, splošno oceno oziroma vtis in jih ne razvrščamo oziroma jih ne primerjamo, kot se to dela pri klasičnih ocenjevanjih. Embalaže, ki jih je organizator prejel, so bile različne tudi po name-nu in težko primerjamo darilno embalažo z navadno prodajno.

Poslani vzorci so se razlikovali tudi po kakovosti – tako v oblikovalskem kot tehničnem smislu. Očitno je bilo, kdo se je lotil oblikovanja embalaže strokovno in kdo »z levo roko«, kakor tudi, katera embalaža je čisto prva, začetna, in katera tista, ki se je razvijala in ima predhodnice

– različice, ki so jih lastniki izpopolnjevali in nadgrajevali. Izkušnje, pa naj bodo pozitivne ali negativne, se hitro odrazijo na končnem izdelku. Prav tako je videti, kdo je šele začel in ga čaka še dolga pot samouka. Upam pa, da jim ne bo zmanjkalo sape in bodo končali začeto. Graditi znamko, lastni zaščitni znak, dobro grafično podobo, razpoznavnost med množico podobnih izdelkov je proces, ki traja dolgo in ne dopušča bližnjic.

arhitekt Andrej Weingerl

Arhitekt Andrej Weingerl se je na svoji poklicni poti veliko ukvarjal z oblikovanjem. V preteklem letu je s Kmetijsko založbo sodeloval kot predavatelj v okviru izobraževanj s področja dopolnilnih dejavnosti in neposredne prodaje. Udeleženci so predavanja ocenili kot zelo zanimiva, predvsem pa uporabna.

Splošen vtis po mojem prvem obisku razstave Dobrote slovenskih kmetij je večkot dober. Očitno je, da je vključenih veliko izkušenj, nabranih tekom let, in prav fascinantno je, kaj vse so organizatorji dosegli. Spodbudno je videti takšno število razstavljenih dobrot in koliko obiskovalcev pritegne sejem!

A vedno je nekje manjši »ampak«. Menim, da bi bili vsi vključeni še bolj zadovoljni, če bi še bolje in še večprodali. Če bi bili bolj opaženi, morda tudi izven regije, izven Slovenije. Tu si bom dovolil nekaj dobronamerne kritike, namenjene organizatorjem razstave, čeprav se zavedam, da so jo pripravljali ob vsem svojem rednem delu. Gre namrečza spletno stan razstave. Videti je, kot da snovalci le-te niso pričakovali, da jo bo sploh kdo obiskal in na njej iskal večpodrobnosti in zanimivosti o razstavi. Spletna stran je pripravljena bolj po sili razmer in je tam samo zato, da pačobstaja. Morda ni povsem posrečena primerjava, pa vendar – pogledal sem spletno stran po svoje podobnega dogodka, ki se je istočasno odvijal v Milanu (http://www.milanofoodweek.it), kjer je videti, da so si snovalci strani predstavljali, da jih bo cel svet gledal. Najverjetneje ne eno ne drugo ne drži, pačpa je resnica nekje vmes. Da bi cel svet gledal spletno stran ptujskega dogodka, je res prevečpričakovati, a vseeno bode v oči nepovezanost dejavnosti v ožji in širši okolici. Kot da ni druge ponudbe, ki bi v času pred razstavo, med njo in po njej povečale možnosti obiska, saj bi obiskovalce iz bolj oddaljenih krajev zamikalo preživeti kakšen podaljšan vikend na Ptuju in v njegovi okolici.

Prav tako bi morala biti promocija bolj aktivna in segati nekoliko dlje. Saj je bila v Ljubljani organizirana prireditev na osrednji mestni tržnici, ki je opozarjala na razstavo, vendar, ali je to dovolj? Zakaj ne bi aktivno, s ponudbami na lokalnih tržnicah vabili tudi potencialne obiskovalce iz avstrijske Štajerske, Hrvaške, Porabja? Je težava, kot vedno, v denarju? Pa vendar, marsikaj se lahko naredi tudi »nizko cenovno«.

Saj ne trdim, da bi morala biti spletna stran tako dovršena kot omenjena italijanska, a zanesljivo manjkajo aktivne povezave in odpiranje še kakšne

stibilj

Andrej Weingerl na stojnici kmetije Stibilj z Vipavskega. Zadnja leta je vedno večprimerov podpore občin v obliki (so)financiranja skupne embalaže. Takšni izdelki so ob primernem proračunu in resnem pristopu večinoma lični in všečni, kupcu pa dajejo dodaten občutek varnosti glede porekla kupljenih pridelkov in izdelkov. Na slikah je primer različnih embalaž za sadje pod sloganom »So(n)čno – plodovi Vipavske doline«.

promocijske poti. Zmotila me je tudi v usodo vdana izjava, da je Ptuj mrtvo mesto. Kaj je torej potrebno narediti, da bi postalo živahno? Odgovor je tudi tu v istočasnem organiziranju večjega števila aktivnosti, saj so v bližini terme, hipodrom tudi ni daleč, golf igrišča …

Zadati si je potrebno ambiciozne cilje, da smo potem zadovoljni z doseženim. Poglejmo primer zanimanja Angležev za hiše na Goričkem. Sami so jih našli z brskanjem po spletu. Kaj, če bi jih nekoliko spodbudili in jih usmerili, jim ponudili zanimiv vikend na slovenskem podeželju? Lahko bi mi oporekali, češ da imajo podobnih in še večjih in zanimivejših dogodkov na Otoku mnogo. Res je, ampak če tam en dogodek obišče večtisočljudi, bi jih verjetno tudi za obisk Ptuja lahko s pravilnim pristopom zainteresirali na primer petdeset, drugo leto še enkrat toliko in tako naprej. Seveda, kot sem omenil prej, če bi jim ponudili večkot le obisk razstave.

To so zagotovo zanimive zamisli za naslednje leto. A vrniva se k oblikova-nju embalaže, zaščitnega znaka, spletne strani ... Kakšen je vaš nasvet – kje in kako začeti?

Tudi tu velja nek ustaljen vrstni red, ki ga je potrebno upoštevati. Najprej seveda potrebujemo dober izdelek. Brez tega bo še tako odlična reklama kratkega daha. Nato moramo opredeliti ciljno skupino, ki ji bomo naš izdelek namenili. Če ciljamo na vse, smo tudi sredi največje konkurence.

Če nam uspe določiti ciljno skupino (na primer upokojenci, otroci, turisti) ali tip oz. namen izdelka (darilo, prazniki itd.), se lažje posvetimo končnemu kupcu. Sledi opredelitev pristopa oz. načina trženja, ki ga bomo uporabili: prodaja na domačem dvorišču, na tržnici, posrednikom, pogodbeno kmetijstvo (npr. zeleni zaboj), prodaja po spletu z osebno dostavo ali po pošti, prodaja z vložkom kupca in podobno. Poiskati moramo tudi poti, kako se približati naši ciljni skupini: osebno od vrat do vrat, z različnimi promocijskimi aktivnostmi, javnim nastopom, povabilom oziroma reklamo.

Ko imamo izdelane zgoraj opisane smernice, se lotimo udejanjanja vizualne podobe. Odločimo se, ali bomo naredili celostno podobo, grafično podobo, zaščitni znak ali vse skupaj. Celostna podoba vključuje vse, tudi to, kako se oblečete, kadar ste v stiku s kupci, kako nastopate v javnosti. V tem primeru je bolje najeti specializirano oglaševalsko agencijo, na žalost pa le-te znajo tudi temu primerno svoje storitve zaračunati. Pa še ni nujno, da bomo z rezultatom zadovoljni, predvsem, če nam bo takšna celostna podoba tuja in se z njo ne bomo poistovetili. Grafične podobe se lahko lotite sami ali ob pomoči nekoga, ki ima nekoliko večlikovne žilice. Vendar pa boste zaradi neizkušenosti verjetno porabili veliko veččasa kot z najetim strokovnjakom. V prvi fazi bo gotovo tudi ceneje, a ni nujno, da tudi na dolgi rok. Predvsem, če ne boste dosegli želenega učinka – funkcionalnosti in razpoznavnosti. Tudi z znakom je podobno. Pri vsem pa je potrebno ves čas imeti pred očmi pravilo: »Manj je več«. Čim bolj bo enostavno, tem bolj bo prepoznavno, tem lažje si ga bodo kupci zapomnili in ga povezali z vami in vašimi izdelki. Je pa res, da je to še najtežje – narediti znak, grafično podobo, embalažo enostavno, a izvirno, še nikoli videno!

ocenjevanje

Embalaže, ki jih je ocenjevala strokovna komisija, so se prevečrazlikovale tako po namenu kot po kakovosti, da bi jih lahko primerjali. Zato letos ocenjevanja niso izpeljali v klasičnem pomenu, pačpa so lastniki embalaž prejeli zapisnik z vsemi opažanji, pripombami in priporočili tričlanske komisije.

Nujno je poznati ostale ponudnike, da bi lahko med njimi izstopali! Stalna raziskava trga mora postati sestavni del vašega vsakdana. Zanimajte se za ponudbo konkurence, za ponudbo na drugi strani meja. Tam so marsikje dalečpred nami glede oglaševanja in trženja.

Ko imate svoj znak, vizitko, morda žig, zgibanko, nalepke, se poizkusite še v oglaševanju – seveda je strošek, vložen v oglaševanje, odvisen od vrednosti naše prodaje in cilja oglaševanja. Vizitke delite, kjer je le mogoče. Vaše zgibanke ali drugi promocijski podatki z vašimi podatki naj bodo na dosegu roke v turističnih uradih, na različnih dogodkih.

Spletna stran je danes nuja! Postaviti stan na družabnem omrežju je lahko brezplačno in precej enostavno. Cilj je, da vas čim večuporabnikov spleta, ki se zanimajo za vašo ponudbo, tam tudi najde. Obiskovalcem ponudite tudi aktivne povezave na druge zanimive strani in poskusite doseči, da čim večdrugih strani omogoči povezavo na vašo stran. To se lahko tudi neposredno dogovorite, saj vsi lastniki želijo, da je spletna stran »živa« in zanimiva.

V preteklem letu ste nekoliko bolj spo-znali ponudbo slovenskih kmetij in nji-hove težave pri promociji, prodoru na trg. Kaj je pri tem najbolj pomembno?

Najpomembnejša pri promociji izdelka skozi vse faze nastajanja sta iskrenost in pozitivni pristop. Če še sami ne verjamete v predstavljeno, tudi drugi ne bodo. Zavedati se morate, da pri oglaševanju stopate na zelo spolzka tla. Kaj hitro se zgodi, da smo kaj dodali, pa ne vemo, zakaj. Tako tudi drugi delajo. Ja, res je, vendar večinoma vedo, zakaj. Če pa izberemo pot, za katero ne vemo, zakaj tako, se bo pa sila hitro ugotovilo, da je za tem en sam prazen prostor. Če vas kupci spregledajo, si boste s tem naredili večškode kot koristi. Ne trdim, da ni možno, saj tudi slepa kura zrno najde. Vendar je prevečprimerov, ko so se sicer zelo trudili, a so zgrešili zadani cilj – škoda časa, denarja, predvsem pa izgubljene priložnosti.

Ker ne želimo, da bi se to dogajalo našim bralcem, lahko navedete nekaj najpogo-stejših napak in namignete, kako se jim izogniti?

Večinoma so napake storjene zato, ker se ne znamo ustaviti: »Se mi je zdelo tako prazno, pa sem dodal še obrobo iz cvetja, pa fino je imeti kakšen grb, črke bi lahko bile bolj posebne, no, pa kakšna fotografija je dobrodošla ….« Napaka! Najpomembnejša je dobra zamisel – čista in čitljiva, brez dodatkov in olepšav. Na žalost so najenostavnejše rešitve že zasedene in zaščitene. Trikraka zvezda, rdeča pika in bel napis na rdeči podlagi in še kaj so oblike, ki jih vsi poznamo. Če neposredno prekopirate znak, vas bodo zanesljivo tožili, saj kršite avtorsko pravo. Vendar toplo priporočam iskanje navdiha pri dobrih in najboljših.

Prepogosto se ponudniki premalo poglobijo v prepoznavanje potreb in želja potrošnikov. »Če hočejo, bodo že vzeli, če potrebujejo, nas bodo že našli,« je najslabši možen pristop pri trženju in oglaševanju. Druga skrajnost je vsiljivost. Z vsiljivim oglaševanjem ne boste dosegli mnogo, zanesljivo pa boste pri mnogih vzbudili slabo voljo in odpor do vašega izdelka. Potrebna je zdrava mera odločnosti, vendar naj se ta nikakor ne sprevrže v agresivnost.

Slovnične in pravopisne napake so nedopustne! Preden oddate vizitko, zgibanko ali drug promocijski material v tiskarno, mora tekst nujno prebrati lektor. Pomanjkanje časa nikoli ni opravičilo za slabo narejen promocijski material. Bolje je, da pridete na nek prodajni ali promocijski dogodek z na roko napisanimi obvestili kot z zmečkano in izbrisano grafiko na izdelku.

Prepogosto se srečujemo z neizvirnostjo. Tega je dejansko največ, saj je tudi najtežje ves čas iskati izvirne zamisli. Uspešno oglaševanje je kreativno oglaševanje. Bodite drzni, izvirni, presenetite. Le tako boste izstopali v primerjavi z ostalimi ponudniki.

Pa še verodostojnost. Danes ljudje ne zaupajo večoglaševanju, kot so nekoč. Zato morajo biti vaše trditve resnične in verodostojne. Trditev, v katero stranka ne bo verjela ali bo ugotovila, da je zavajajoča, bo v končni fazi pomenila izgubo denarja.

izvirna embalaza

Na razstavi v minoritskem samostanu smo videli kar precej izvirnih in dodelanih embalaž, katerim bi lahko očitali le previsoko ceno. Frešjabka je znamka sadnih sokov v všečni embalaži in predvsem s simpatičnim imenom, ki izvira iz pogovornega jezika

Kako torej konkretno začeti?

Dokler imamo male serije, se lahko sami lotimo oblikovanja grafične podobe. Na primer, če prodamo do deset izdelkov na mesec, bomo embalažo in grafično oblikovanje na njej naredili sami. Če prodamo do sto izdelkov mesečno, bo za nas zavijal in aranžiral še kakšen sorodnik ali prijatelj. Če imamo še vedno čas in prostor, bomo tudi tu o embalaži in oblikovanju odločali sami. Če pa prodamo večkot sto izdelkov na mesec, bo potrebno embalažo poiskati drugje. Oblikovanje pa je v tem primeru pametneje dati narediti strokovnjakom. Seveda to stane več, a je tudi možnost za povečanje prodaje večja. Pri nakupu embalaže je večni problem cena, za katero se strinjam, da je večinoma pretirana. A brez embalaže žal ne gre.

Dokler gre za majhne količine prodanih izdelkov, priporočam na roke narejeno embalažo, seveda če to sam izdelek dopušča. Označite jo lahko z obešanko, na kateri so lahko tudi na roko napisani podatki. Po svoje takšna embalaža odraža domačnost in prisrčnost. Seveda je potrebna potrpežljivost in natančnost.

Ves čas pa imejmo v mislih ohranjanje okolja. Materiali naj bodo naravi prijazni, razgradljivo in naj ne povzročajo nepotrebnega odpadka. Če za embalažo uporabljamo material, ki se lahko razgradi, smo že veliko dosegli in to je tudi potrebno poudariti pri prodaji.

Sicer pa predlagam, da na spletu ogledate dobre in izvirne rešitve. Nekaj jih najdete na naslednjih naslovih:

packagingoftheworld

blog.pentawards.org

Pogovor zapisala: Tatjana Čop, foto: Tatjana Čop

Embalaža na prepihu – manj je več!

(iz kataloga Dobrote slovenskih kmetij 2014)

Po desetih letih smo organizatorji državne razstave Dobrote slovenskih kmetij ponovno želeli izpeljati ocenjevanje embalaže. Žal se je izkazalo, da so naši kmetje še vedno precej zadržani, ko gre za zunanjost njihovih izdelkov, morda tudi preskromni. Tako smo prejeli premajhno število vzorcev embalaž, da bi lahko izpeljali kakovostno ocenjevanje, ki bi imelo smisel in upravičilo namen.

Po ogledu prispelih embalaž je v prvi vrsti jasno, da se naši kmetje ne potrudijo le pri vsebini, pačpa tudi pri obliki oziroma zunanjosti. V embalažo praviloma vložijo veliko energije, časa in večinoma tudi denarja. Seveda so pri posameznih embalažah potrebne dodelave oz. tudi tehnične izboljšave. Pri izbiri materialov je potrebno biti pozoren, da se v čim večji meri uporabljajo naravni materiali oziroma takšni, ki jih je možno reciklirati, saj morata kmetijstvo in varovanje okolja iti z roko v roki. In embalaža je pomemben »sokrivec« pri pogosto nepotrebnih obremenitvah okolja. Zato je potrebno dobro pretehtati, kakšno embalažo uporabimo in koliko.

Najboljše embalaže so očitno plod sodelovanja med pridelovalci in strokovnjaki. To sodelovanje mora temeljiti na enakopravnem razmerju. Kmetje nikakor ne smete v celoti prepustiti odločitev strokovnjakom, na drugi strani pa bodite dovzetni za dobre predloge.

Člani komisije: Andrej Weingerl, Tatjana Čop, Felicita Domiter

arhitekt